EMarketing y comunicación no son lo mismo, y en el B2B esa confusión sale cara
Más de la mitad de los directores de comunicación en España reportan ya directamente al CEO, y uno de cada tres forma parte del comité ejecutivo de su empresa. Lo dice el informe El Estado de la Comunicación en España 2025, de Dircom, que además recoge que un tercio de los departamentos de comunicación ha visto crecer su presupuesto en el último año y que el 90,6% de las organizaciones considera la función «importante o muy importante». Son datos que contradicen una idea muy instalada en las pymes B2B: que comunicación es la hermana pequeña del marketing, o directamente lo mismo con otro nombre.
No lo es. Marketing y comunicación son disciplinas distintas, con objetivos, plazos y formas de medir el éxito diferentes. Y aunque deberían trabajar de la mano, confundirlas tiene un coste concreto: campañas que no generan ventas, notas de prensa que nadie lee, o un director financiero preguntando «¿y esto para qué sirve?» ante una acción que nunca pretendió vender nada de forma directa.
Dos disciplinas con objetivos distintos
El marketing, según la definición de la American Marketing Association, es «la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general». En la práctica tiene vocación comercial: acerca el producto al mercado, genera demanda y contribuye a las ventas. Trabaja con segmentación, embudos de conversión y objetivos que se cuentan en leads, tasa de conversión o coste de adquisición de cliente.
La comunicación corporativa parte de un sitio distinto: las relaciones públicas. Su función es dar a conocer los aspectos relacionados con la empresa a su target desde una imagen de marca coherente. No busca vender directamente, sino construir reputación, credibilidad y una percepción de marca sostenida en el tiempo. Y esa reputación, con el tiempo, es la que facilita que el marketing venda mejor y más barato.
Por qué el B2B confunde tanto una cosa con la otra
En el entorno B2B esta mezcla es todavía más habitual que en consumo. Una razón estructural: en muchas pymes, una sola persona -o un equipo muy reducido- asume marketing, comunicación y a veces también ventas. Sin una separación de roles clara, todo acaba llamándose «marketing», que es el término más conocido, aunque la acción concreta (una nota de prensa, un post institucional del CEO) sea en realidad comunicación.
A eso se suma que el ciclo de venta en B2B es largo y racional. La decisión de compra pasa por varias personas, requiere confianza y suele tardar meses, así que las acciones de comunicación (generar autoridad, posicionar a la empresa como referente) y las de marketing (generar y nutrir leads) se entrelazan tanto en el tiempo que terminan pareciendo una sola cosa, aunque cumplan funciones distintas dentro del mismo proceso.
Y luego está el problema del producto complejo. Como señala Blackpool Digital en su análisis sobre comunicación B2B, «el conocimiento técnico no siempre se traduce bien en contenidos claros y atractivos». Esa dificultad para explicar el valor de lo que se vende hace que muchas empresas B2B acaben compitiendo solo por precio, precisamente porque no han invertido en comunicar por qué deberían elegirlas frente a la competencia. Ese vacío se intenta tapar con más marketing (más anuncios, más promociones de producto), cuando el problema real está en la propuesta de valor, que es terreno de comunicación, no de conversión.
Lo que dicen los datos sobre el coste de esta confusión
Hay un estudio que pone cifras exactas a esta diferencia, y merece la pena detenerse en él. El informe Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact 2024 encuestó a responsables de decisión de compra B2B y encontró que el 73% considera el contenido de liderazgo de pensamiento (comunicación, en esencia) una base más fiable para evaluar la capacidad de un proveedor que los materiales de marketing o las fichas de producto. El 75% afirma que un artículo de este tipo le llevó a investigar un producto o servicio que antes no se planteaba, y un 60% estaría dispuesto a pagar más por trabajar con una organización que produce contenido de autoridad consistente.
El mismo informe señala el problema de fondo: el 50% de las organizaciones que producen este tipo de contenido reconoce que está infrafinanciado, precisamente porque se mide (o se deja de medir) con la misma vara que el marketing de conversión. Es el mismo patrón que describe Dircom para España: la comunicación gana peso estratégico, pero sigue peleando por presupuesto frente a un marketing que puede enseñar un ROI inmediato en cualquier reunión de resultados.
Ejemplos que ayudan a distinguirlas
Una campaña de LinkedIn Ads con oferta de demo gratuita es marketing: tiene un objetivo comercial claro y se mide en leads. Un webinar sobre el producto con descuento al cierre, también. Pero una nota de prensa sobre una ronda de financiación no lo es, aunque genere visibilidad: busca reputación institucional, no ventas directas. Tampoco lo es la publicación de un CEO opinando sobre el futuro de su sector en LinkedIn, que es thought leadership en estado puro: construye autoridad, no convierte.
Del mismo modo, un plan de gestión de crisis ante un fallo de servicio es comunicación pura, igual que una memoria de sostenibilidad o la comunicación interna de un cambio organizativo. Y no lo es, por mucho que se disfrace, una newsletter mensual llena de ofertas de producto: eso es marketing con matasellos de comunicación.
Lo que se paga por no diferenciarlas
Confundir marketing y comunicación no es una cuestión semántica, tiene efectos muy concretos en cómo funciona (o deja de funcionar) la estrategia de una empresa B2B. Se exige ROI inmediato a acciones que nunca se diseñaron para generarlo, lo que suele acabar en la cancelación de iniciativas que sí aportaban valor a medio plazo. Se abandona la construcción de reputación porque todo el presupuesto va a marketing de conversión, y la empresa nunca llega a construir la autoridad que abarataría ese mismo marketing con el tiempo. Los mensajes pierden coherencia, porque sin una estrategia de comunicación que marque el marco (quiénes somos, qué defendemos, cómo hablamos) las campañas comerciales acaban sonando desconectadas entre sí. Y, al final, se compite solo por precio: si no se comunica bien el valor diferencial de la empresa, la única palanca que queda es bajarlo, lo que erosiona el margen a largo plazo.
Cómo deberían trabajar juntas
La comunicación construye el marco -quién es la empresa, qué la diferencia, qué reputación quiere tener- y el marketing ejecuta dentro de ese marco, convirtiendo esa propuesta de valor en campañas y contenidos que generan negocio. Se retroalimentan: una buena reputación reduce el coste y mejora la eficacia del marketing, y un marketing coherente con la marca refuerza la comunicación.
Para una pyme B2B esto no significa necesariamente montar dos departamentos separados. Significa tener claro, ante cada acción, qué se está haciendo y para qué. Si el objetivo es vender algo concreto y medible, es marketing. Si el objetivo es construir confianza o reputación a largo plazo, es comunicación. Esa pregunta tan simple -¿esto busca vender o busca generar confianza?- resuelve buena parte de la confusión antes de que se convierta en presupuesto mal repartido.
El marketing vende. La comunicación construye la confianza que hace que esa venta sea posible, y que se sostenga en el tiempo. En un entorno donde, según Edelman, tres de cada cuatro compradores confían más en el contenido de autoridad que en el material comercial, seguir tratando la comunicación como el pariente pobre del marketing no es solo un error de organigrama. Es dejar dinero sobre la mesa.
Fuentes principales
Dircom – El Estado de la Comunicación en España 2025
Edelman / LinkedIn – 2024 B2B Thought Leadership Impact Report
